【财税蓝色调】阿里V任务和抖音星图财税问题探究（一）--（三）

阿里V任务和抖音星图财税问题探究（一）--（三）

原创： 财税蓝色调  财税蓝色调

粉丝一词源于英文fans，属于音译，fans是fan的复数形式，fan的通用名词释义是电扇、粉丝，所以有时调皮（cute）的粉丝说自己是某偶像（idol）的电扇，当然如果说某个人是某偶像的粉丝，其实在我这个英语专业的同学看来，总是单数和复数混用，不过语言的目的是交流和沟通，如果无此障碍，又何必较真。

粉丝有了，偶像有了，互联网人的惯性思维是“流量为王”、“转换率”、“获客成本”、“变现方式”、“变现能力”等等，那么粉丝经济便应运而生，什么是粉丝经济？粉丝经济最初的萌芽是什么？经历了哪些演变过程？粉丝经济的参与者有几方？有什么样的模式？不同模式下如何分润？各自的权利义务如何？财税实务如何处理？本文从上述几点着手，重点分析“阿里V任务”和抖音星图两种模式，试图阐述两种模式的基本面和财税处理。

本文观点纯属个人观点，如有错误或不当之处，请各位老师不吝指正！

一、粉丝经济

（一）基本内涵

1、粉丝

粉丝是爱豆（idol）的热心追随者或支持者，是一群具备某些特定属性的社会群体。粉丝的类型是多样的，如路人粉、真爱粉、战斗粉、脑残粉、黑粉等等，这些主体组成了粉丝经济的生态圈。在粉丝内部拥有一定的等级之分，最底层的则是白嫖粉，泛指不为爱豆出钱、出力一类人群。随着互联网应用的普及，现在的粉丝拥有着同一兴趣爱好甚至理想方向的团体，而这些团体又不断聚合，层层叠加，最终形成了层次分明、分工明确、互相交往、体系庞大、一致行动、执行力强的粉丝圈层。

2、粉丝经济

粉丝作为庞大的消费群，凭借着对爱豆的支持和喜爱，在近年来的消费群体中越发不可小觑。粉丝经济（Fans Economics）是指以粉丝社区为营销手段，架构在粉丝和爱豆之间的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑形式获取经济利益乃至社会效益的商业运作模式。在粉丝经济中，通常不可或缺的有三方角色：商家（广告主）、粉丝群体（买单者）、爱豆（流量主）。随着粉丝经济的快速发展，衍生出新的角色：1）刷量平台：通过刷粉丝、刷量、刷弹幕、控评、人设反转等为爱豆提升或拉低流量；2）提供信息服务的平台：解决商家和爱豆（含网红）的信息不对称的阿里微任务；3）自营机构；4）爱豆速成的孵化培育机构等等。

粉丝经济的特征：1）与娱乐行业具有天然的密不可分性；2）基于粉丝和爱豆之间的“情感性”链接，具备一定的情绪性；3）能够延长产业链，获得回报；4）自发传播性：粉丝会分享自己喜爱的产品或服务，在人人自媒体时代，粉丝已成为信息传播的粒子，随着“口口相传”的辐射逐步扩大，会形成裂变式营销。

（二）粉丝经济的发展历程

从粉丝对爱豆成长的参与度来划分，笔者认为最早的粉丝经济当属明星代言，后期逐步发展为参与式造星，直到最近两年的养成型偶像。无论上述三种的哪种分类，应援文化都伴随其中。

明星代言是一种传统而又经典的宣传模式，其利用明星自带的话题性、流量、背后的粉丝团体带动产品或服务销售，从而达到一种营销的效果。其本质是明星效应的营销，品牌与代言人相互绑定，既能保证明星的可观的酬劳和曝光度，又能利用明星背后粉丝群的购买力为品牌方的商品或服务买单。

相较于传统的依赖经纪公司包装的造星模式，参与式造星则是粉丝的权利得到进一步的释放和上升，粉丝的力量几乎渗透了爱豆的整个成长过程。早在2004年，选秀节目《超级女声》中粉丝具有投票权，决定偶像是否能晋级。粉丝们造就了首位民选爱豆李宇春，更在其出演的电影《十月围城》中贡献近一亿票房，产生了巨大的商业价值。正是这种参与式造星文化，粉丝参与到了明星成长的过程中，为粉丝经济的发展起到了不可比拟的作用。

当然，粉丝和爱豆之间的应援需求创造了特定的能够产生效益的市场需求，粉丝为自个儿的爱豆做应援的同时也会对爱豆代言的产品及周边产品进行消费和推销。应援行为不仅可以帮助明星人气得到提升，同时会帮助明星得更多优质资源，这个过程也促使整个粉丝经济模式的形成。应援行为发生在传统的明星时代，也发生在参与式的造星时代。

近年来，养成型偶像在粉丝经济中可谓如日中天，其粉丝忠诚度及粘性更高，粉丝的经济生命周期也更长。爱奇艺的《偶像练习生》风靡一时，曾以粉丝集资超2000万元、决赛门票炒至1.8万元的消息震惊娱乐圈。腾讯《创造101》的集资金额翻倍，粉丝自主集资金额超过了4000万元。在这一类偶像养成节目中，粉丝才是真正掌握话语权的人，他们的经济能力直接影响着偶像的发展趋势——粉丝经济似乎变成了一纸契约，将粉丝与偶像更紧密地连接在一起。

从爱豆的“出位”来看的话，早期当属各类明星，后期则更多的是具备一定人设的爱豆，再后来则出现各类KOL，甚至网红。2016年直播平台百舸争流、“人人都是主播”的网红经济也正是粉丝势能的大爆发。网红泛指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大。他们的粉丝数量多至上千万，少至几万十几万，甚至比一些明星的粉丝还要多，对于商家来讲网红的粉丝都是潜在客户。这将意味着商家不用支付巨额广告费，也能获得同样的宣传效果（投资网红而不投资明星）。新兴的网红效应使得各大商家品牌的广告生意纷纷瞄准网红。当然，网红的快速发展脱离不开其背后的公司运营，大多数网红都有签约经纪公司，广告由其经纪公司代为处理，成熟的运作体制可以让商家更放心与其合作，可以用比传统媒体少的钱达到传统媒体达不到的效果。

粉丝经济归根结底就是利用爱豆与粉丝之间的感情纽带做文章，爱豆们的粉丝愿意花费时间与精力在与爱豆有关的一切事物上，粉丝们也愿意相信爱豆推广的商品，因此粉丝产生的消费行为与无形市场都是让资本市场无法忽略的。

二、抖音星图

（一）参与主体及功能定位

抖音是字节跳动营销内容生态布局中的战略性产品，是一款音乐创意短视频社交软件。由于抖音的新颖和热度，也被应用于商品、服务等推广领域。营销的关键要点是“广告跟着流量走”，而在整个营销链条中：客户因自身的市场需求，发布推广的任务；达人利用自身的影响力，接受任务并实施；抖音星图平台（简称星图）的主要功能是为客户市场推广的需求和达人体现市场推广价值的需求进行双向服务。星图价值在于通过连接客户、达人和MCN机构，实现了客户和达人的高效匹配，并在整个交易环节中，保障了流程的高效和安全，为达人持续生产优质内容，并实现客户产品推广予以助力。在参与主体及功能定位中，笔者不讨论MCN机构。

1、客户

是指在星图平台上进行注册、认可星图用户协议，使用星图平台及相关服务的自然人、法人和其他组织。简单说就是商家，购买推广服务的甲方。平台对客户的准入采取的是负面（禁止、限制类）清单形式。本文仅讨论法人和其他组织形式，自然人不在讨论范围之列。

客户只有在注册完成，并通过资质认证&对公验证后方可使用账号的全部功能，即需实名认证。完成注册后，方可开展发布任务的操作。发布任务可以采取直接下单和达人报名两种形式。基本流程图如下：1）直接下单模式：客户填写任务要求→挑选达人→付款下单→落地页推广（可选）审核→达人接单→实施任务。2）达人报名模式：客户填写任务要求→落地页推广（可选）审核→系统推荐达人（可选）→发布邀请报名流程→沟通意向&协商议价→敲定合作达人→付款下单→达人接单→实施任务。一般而言，直接下单更适合指定达人或投放周期紧张的客户，达人报名更适合当前没有意向达人或期望批量找达人的客户，可通过达人报名的方式双方提前沟通意向、缩小选择范围、适当议价等方式最终敲定合作达人并发布任务。

2、达人

是指拥有一定影响力及自媒体资源并有权接受用户发布的任务，提供相应服务的个人（或团队）。目前，在星图达人广场，主要由抖音达人、头条创作者、西瓜创作者和火山达人（统称达人）构成。平台会公开显示入驻达人的粉丝量、风格标签和报价等信息，以便于客户进行筛选，双方达成一致意向后进行合作实施任务。一般情况下，达人依据客户发布的任务要求，实施制作脚本、视频制作和视频发布（期间也有达人凭借经验等，对任务进行完善），最后任务完成。

3、星图

是北京微播视界科技有限公司或关联公司所拥有、控制、经营的网络平台，专注于为用户提供内容制作交易及管理服务。

（二）财税处理探析

1、客户与星图

依据《抖音星图用户协议》的规定，星图通过技术手段提供为客户实现包含有意向达人参与的推广内容制作的交易及管理的一种有偿服务。交易双方分别为客户和星图平台。

发票流：由于星图中的客户是“实名认证”，且同意了平台的用户协议，此时协议生效，合同主体不支持更改（更名不属于此范畴），发票抬头和合同主体保持一致。客户购买的服务内容为达人在抖音平台上的视频推广服务，过程包含了视频的制作、编辑、集成并在互联网视听节目抖音平台向公众（含关注者）予以播放的服务。换言之，客户购买的是一种推广类服务，表现形式为抖音的视频播放。对于客户而言，此服务的最关键目的是利用达人的影响如播放量、点赞、评论和分享等，提高其产品的知名度和提高ROI。另根据平台协议，客户为此视频的原创或授权所有者，使得其视频服务可以成为客户后续宣传的物料。在星图的“财务管理”概览中，发票内容为“*设计服务*视频制作费”，税率为6%。依据《国家税务总局关于增值税发票管理若干事项的公告》（国家税务总局公告2017年第45号）附件“商品和服务税收分类编码”，设计服务指把计划、规划、设想通过文字、语言、图画、声音、视觉等形式传递出来的业务活动，而并未将发布囊括在内。因此，对于发票内容，笔者个人感觉是不是忽略了“发布”这个关键事项？或者并未完全呈现出双方合作的标的？笔者个人认为是否“*互联网广告发布服务*推广服务”更贴合服务内容？

资金流方面：在资金流环节中，采用的是预充值形式，在发布任务后，星图平台将客户的充值账户中相应的服务费予以冻结，此冻结金额在客户发布任务后不能二次使用的金额，当任务完成后，此款项将划入星图平台账户中。

2、达人与星图

达人是入驻形式在抖音平台接单，实际就是平台提供的供客户可以使用于任务内容的参与者，价值在于其影响力。根据笔者的分析，星图平台在完成制作服务任务（视频制作与发布活动）中，需要按照协议向专业的达人购买了服务，从表面看似是服务转接行为，实际应是两个环节，链接的纽带在于客户对达人参与的需求和达人需获得任务的需求。虽然平台合同中入驻的达人体现的是自然人，但根据笔者获得的资料以及论坛中的信息得知，入驻方有个人和企业两种形式。针对不同的形式，星图获得的发票不一致，甚至存在代扣代缴个税的情形。

服务费结算：在服务费提现过程中，达人一般在每月2-4号申请提现，个人一般是25号左右会收到款，企业在10号之前开具发票，星图平台25号左右查验发票，一般月末会收到款。

3、合同的终止

1）客户发布任务后，达人脚本上传前，无需支付服务费，星图平台无息返还冻结款项；2）客户发布任务后，达人上传脚本至第一次上传视频的过程中，需支付总费用的10%，其余的90%予以返还；3）客户发布任务后，达人第一次上传视频至第二次上传视频前，需支付总费用的50%，其余的50%予以返还；4）客户发布任务后，达人第二次上传视频至视频确认前，需支付总费用的100%。

上述行为类似于合同的违约，对于财税处理就回归到“违约金是否需要发票”的老话题中，笔者认为第一项未提供服务，不涉及费用，不需要票据结算，后面三项服务均已经提供，属于服务收入，并按照实际结算价款确认收入，应采用票据结算，笔者认为发票内容“*互联网广告发布服务*违约金”似乎更为合适？